2014年12月17日 星期三

如何提升網站 CTR 的思考架構學

在 Search Rank (SEO) 納入 Users Signal (使用者訊號) 之後, Click Through Rate (CTR) 變成了一個不在只是 UI/UX 的最愛, 更是 SEOers 不得不提的事了.

當然 CTR 不是只有注重 SEO 的人才須要注意, 而是每一個網站經營者都須要認真思考的一件事, 記得在很久以前有一個我認為很重要的準則:
在每一頁都須要有一個你最希望, 或你認為使用者最有可能會點的一個連結, 然後給明確標示出來讓使用者清楚的看到去點擊.
只是在大多數的情形下, 若不是透過個人化的資料探勘或行為預測, 真的很難算出或知道使用者真的想要的, 所以最後只有設定一個最顯眼的圖示, 就是經營者想要的, 通常就是 "發表/回應文章", "放入購物車/結帳", 這些事情, 但就真的是這樣嗎?

當然也不是不可能真的幫使用者算出他最有可能要的東西, 就像是在之前一篇文張提到, "九項如何建立有效商品推薦系統, 所須要知道的進程導引與架構指南", 裏面就說了: 分類系統(標籤系統), 排行榜, 分類排行榜, 消費者背景 (因子分析), 關聯分析, 多次關聯分析, 語意網路, 社群訊號, 個人單品預測都可以做為使用者最有可能會點擊的選項.

但說了這麼多, 還不如請大家去看 "Ambient Findability 隨意搜尋" 做為基本常識, 雖然這本書是寫於 2007 年, 裏面不少已經過時, 但是很多精神都還是可以學習的, 只是現在或許若是追求 CTR, 又是一種不一樣的境界與出發點的不同, 但最後很多是大同小異.

而在這邊用一個簡單的思考模式讓大家在做網站時, 如何提高 CTR 的思維心法, 也就是一個思考的架構, 讓你去找到使用者想要的線索, 而網站要提升 CTR, 就是隨時隨地把這線索提供給使用者就對了.

我們可以想像使用者到網站之中探索, 一定會有其方向, 我們把方向定義成八維, 就是上下左右前後內外的四軸, 這四軸的八維代表的行為是甚麼呢?

1. : 當使用者發現這頁的資訊是他要的, 但只是所想要的一部份, 所以會嘗試著提高視野, 也就是更巨觀一點的角度, 此時用麵包屑就可以讓使用者知道這網頁的層級, 往上一層就可以找到他要的資訊.

2. : 相反的使用者發現這頁的資訊雖然方向對了, 但不夠精確, 此時就可以透過次分類或結構化條件, 或此類別下的搜尋找到往下層的 "Refinement", 通常也可以用 Tag Cloud (標籤雲) 或關聯分析做到, 雖然這個往下跟上不一樣, 上通常只有一條, 但下有很多種可能性, 當然若是 Network Relation (網路關係) 而非階層式又是不同, 只是前題是要有這樣的既有資訊, 或者是去建立.

3. : 左右的意思是指同一層級的相似性, 在這邊區分成一種是整體的, 一種是個人的, 整體就是可以參考大家的共同行為, 例如像排行榜就是一種共同行為下聚合 (聚焦) 的結果, 當然很多關聯式分析 (Relation Analysis) 也是種精過專化的結果, 像所謂的關聯購買 (Also Buy) 也是很好的提升 CTR 的想法.

4. : 若是能夠預測出一個人偏好, 或者是算出一個人的行為機率來做其參考, 甚至真的用個人的行為專化出推薦, 這往往是最 "好/Right" 的 CTR, 甚至在看到此內容頁或商品時, 會讓使用者更願意在向前點擊時能夠看更多的東西, 勸敗更多, 若這是種 "專屬" 性, 甚至是會 "結束" 的話是更好, 最近我看過中做得最好的大概就是像 Steam 的 "探索佇列".

5. : 當然下一步往往是經營者最想要做的, 無論是放入購物車或是發表文章, 但也可能只是漫無目的瀏灠下一篇或下一個品項, 重點是不要讓使用者一口氣看到 50 個以上的連結, 且都沒有優先與重要性, 這是最糟糕的.

6. : 但最常見的是使用者想要回頭看的機會是相當高, 且有時只是靠 "上一頁" 或 "回首頁" 是不夠的, 因此有些網站會加入 "最近瀏灠" 的清單, 這都是不錯的主意, 至少要讓使用者對自己過去的行為有跡可循, 甚至透過這樣的回溯找出新的叉路, 又提升 CTR 了.

7: : 通常這邊可以定義成 "More/更多", 如何讓這頁的資訊更多, 變成一種類似 Aggregation (聚合), 甚至是 Portal (入口), 創造出很多跟此頁的相關資訊, 或是能夠讓使用者把這邊是種內部的中心, 去探索, 做出好的決策, 通常不用太擔心負面資訊, 因為嫌貨總是買貨人, 就怕他不再去想要知道更多.

8. : 網站最怕的當然就是 Exit Rate (離開率) 太高, 或者是直接的 Bounce Rate (跳出率) 不再回頭, 所以若使用者真的不知道自己要甚麼, 就想辦法讓他去 "Search/搜尋", 無論是有建議的, 或結構化的搜尋或是全文搜詢甚至同性質網站的建議, 如何讓使用者有好的 User Experience (UX), 這是讓使用者繼續留下或再來的重要因素.

寫到這邊, 就直接乾脆把這方法稱為有點俗套的網站八卦陣 (感覺是在賣膏藥), 但在某方面也是如此, 透過這種思考, 能夠更包覆使用者的須求, 就能夠讓使用者更願意留下來, 就能夠增加 CTR 與 TOS (不是 The Original Series).

只是這八點看起來很簡單, 事實上有幾點要實作不是那麼簡單, 可以去看看你經營的網站已經有那些維度或者是還缺那些維度呢? 但透過這樣的思維, 會不會覺得更貼近使用者一些了呢?

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