2014年12月15日 星期一

從 Google Analytics 網站分析元素看電視收視率

網站經營最基礎的就是看網站分析, 而網站分析最常用的就是 Google Analytics, 透過網站分析的使用者行為, 可以做為經營網站很重要的參考, 一個初入門者, 通常至少要了解 GA (Google Analytics) 的 20~30 項元素的意義, 一個較為進階的管理者通常要知道 50~100 個 Dimension (維度) 與 Metics (指標) 所建構出來的報表, 事實上目前 GA 就 Core Report (核心報表) 的維度與指標已經有 424 項以上, 且隨著經營的須求一直在增加.

為甚麼要那麼認真呢? 一個網站每一個點擊都是有意義且可被計價的, 所以必須對使用者的行為錙銖必較, 因為若能對網站使用行為了解越多, 越可以去讓網站更去優化, 透過這樣的進步若能讓使用者更願意使用者使用網站, 收益自然越多.

當然建置一個網站的成本跟電視節目是很難比較的, 有成本很高的網站, 也有成本很高的電視節目, 但扣掉帶狀節目的觀點, 最大的差別就是網站一做出來就是經營的開始, 相對的電視節目做出來, 內容就不會改變, 就很難從優化的角度來看電視節目, 只是這是以單一電視節目來看, 以節目的經營來看, 現在已經很少不是帶狀的節目, 此時若不更去了解使用者的意向, 這種投資很容易是漫無目的, 甚至是瞎子摸象, 所以電視節目就須要 "收視率報告" 來幫忙.

只是我們回頭來看現在的 "收視率報告", 不要說是跟網站分析比起來是 100% 無抽樣全體資料搜集, 收視率的樣本通常是連 0.1% 都不到 (目前約是 0.02~0.03%), 其元素 (維度與指標) 全部不超過 20 個, 相較網站分析超過 400 項幾乎可以說是簡報的大綱, 此時來去套用在廣告價格動輒百萬的觀點來看, 真的是相當粗糙, 當然這是有原因的, 因為電視廣告的賣法就是只看收視率, 這是廣告代理商長年 "教育" 買主的結果.

或許也就是因為網路廣告的計價, 是可以到很精確到每次的 Click (View), 透過機制架構很精確的以算出來, 而電視的廣告主要是透過業務的報價 (或是漫天開價), 最後只要交出一個半分真半分假的結案報告, 其樣本數與題目說不定比收視率更模糊, 最後只要業主願意買單就好, 所以廣告界產生一個有名的笑話:

"我們知道廣告有一大半都是浪費掉, 問題是我們不知道是那一半"

但若真的廣告看的是目前收視率的報告而言, 也只能如此, 但事實上以現在的角度來看, 收視率應該可以更進化, 不只讓經營者 (電視節目製作者) 更了解觀眾的想法, 廣告買主也應該更可以知道使用者是如何看的, 甚至我們可以嘗試著以 "網站分析 (GA)" 的元素來思維電視收視率要如何改善.

網站經營有七大項數字, 在某方面是可以嘗試著去延伸電視收視率的基礎:

1. Sessions (Visits):  訪客數在某方面可以說是使用者有到過這個電視頻道的數目
2. Users: 使用者數可以成為有真實的觀眾總數
3. PageViews: 點閱數大概就是這節目的總時數
4. Pages/Sessions: 平均點閱數幾乎就是目前的收視率
5. Avg Session Duration (Time on Site): 在網站時間可以比喻成每次轉過來看的人會停留多久
6. Bounce Rate: 可以定位成在下次廣告節目結束前就轉台的機會
7. % New Sessions: 有多少個新使用者, 這可以定義成第一次來此節目或是只停留一次的人比例

從這邊來看, 似乎收視率的變化就多很多了, 且都有相當的意義, 再加上既有的 Dimensions, 如性別,  年齡, 收入, 等等的維度, 那變化就可以更多了.

事實上這些最大問題在於收視率不單純只是收視率, 更重要的是收視者的變化, 尤其是轉台, 回訪等等的動作, 甚至以賺取更大的 "覆蓋率 (Coverage Rate)" 或廣告效用 (透過 Turn Over Rate/Bounce Rate) 的方式來去對廣告或電視製作有更好的效果與參考.

以現在的機制與技術, 要做到真的 Realtime 即時分析不是難事, 只是這背後有很多機制與運作, 尤其是目前我們習慣是用 "節目" 做為切割單位, 事實上有時是不夠的, 甚至應該是用其 "Highlight" 也就是某些時間的爆點, 來去看這些數字更有意義, 只時此時就要經過建立 Timestamp (時間點) 的 Meta-Data (後設資料/元資料), 就可以去找出某個節目, 或某個活動 (轉播) 或是脫口秀的精華, 只是這又須要進一步的開發. 

圖源: OVO!台灣電視讚起來

1 則留言:

  1. 感謝黑貘大大引用. 恰巧看到敝公司 Bito Studio 的作品. 順便貼個影片連結. 歡迎大家近來觀賞與分享~OVO TV tomorrow https://www.youtube.com/watch?v=CtsX2EG2ebA

    Oskar

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